Hoe werkt macht in verkooprelaties?
Offertewegwijzer
In veel verkoopgesprekken vindt een machtsstrijd plaats en dat is helemaal niet nodig. Wat doet macht met jou en met de klant? Doe je voordeel met deze tips en adviezen over de werking van macht in de verkoop.
Als de relatie tussen jou als verkoper/ondernemer en de klant niet in evenwicht is, dit leidt tot gebrek aan inlevingsvermogen bij je gesprekspartner. Die wil dan simpelweg niet meer luisteren. Je bent je invloedssfeer kwijt. Maar het omgekeerde gebeurt ook: als jij alle macht krijgt is de kans groot dat je die onwillekeurig toch weer uit handen geeft.
Dit fenomeen heet de ‘machtsparadox’ en is beschreven door onder andere Dachter Keltner. Als je weet en aanvoelt hoe dit principe werkt, kun je een grote voorsprong op je concurrenten én op je gesprekspartners krijgen.
Macht via empathie
Macht vanuit agressie ... Macht wordt vaak benaderd vanuit een perspectief van geweld, onderdrukking en agressie. Kijk maar naar debatten op tv, daarin wordt verbale agressie (argumenteren is een vorm van agressie) verheerlijkt.
... of vanuit empathie? Je kunt echter ook macht verkrijgen door empathie, goede relaties of het streven naar een hoger doel dat situaties voor mensen verbetert. Denk bijvoorbeeld aan de burgerrechtenbewegingen met leiders als Martin Luther King en Mahatma Gandhi. In verkoopsituaties is het vanzelfsprekend een goed idee om deze laatste vorm van macht verkrijgen toe te passen. Maar, daar schuilt ook een gevaar in waar u zich terdege van bewust zal moeten zijn.
De machtsparadox
Wie zich machtig voelt krijgt, net zoals bij verslavingen, een goed gevoel van die macht en dat nog wordt ondersteund door dopamine in de hersenen. Dit kan leiden tot impulsieve acties, het nemen van grotere risico’s en ook onethisch gedrag.
In zijn boek ‘Machtsparadox’ beschrijft Dachter Keltner vele onderzoeken die hebben aangetoond hoe dit mechanisme werkt. Mensen die machtig worden doen dit vaak door empathisch gedrag (= focus op de ander). Eenmaal in die machtige positie verschuift hun gedrag van 'focus op de ander' meer naar 'focus op mezelf'. Met andere woorden: het empathisch gedrag waardoor ze invloed kregen, brengt mensen in een machtspositie, maar die empathie verdwijnt weer door de ervaring en het gevoel van die macht (= paradox).
Voorbeeld. U kent het voorbeeld wel van de doorgaans brave huisvader die wanneer hij eens een grote wagen bestuurt agressief weggedrag begint te vertonen. Of dat van een lieve collega die doorgroeit en in de hoger functie ineens tirannieke trekken krijgt. De mensen zijn dezelfde gebleven, maar de context is veranderd waardoor ze een ander gedrag tonen. De betrokken personen zijn in de roes van hun machtspositie minder in staat emoties van anderen te lezen. Ze verliezen daardoor ook respect en waardering voor anderen.
Macht in de verkooppraktijk
Als u als verkoper veel macht weggeeft aan de klant, bijvoorbeeld door te gaan pitchen, dan wordt de klant machtiger en leeft hij zich ook niet meer in u in! Degene die pitcht geeft immers het uit handen en de klant is dan overwegend aan het luisteren: wie luistert die leidt de interactie. U moet dus op de één of andere manier leiden om ervoor te zorgen dat het evenwicht bewaard blijft dat ontstaat in een samenwerkende interactie.
Dit evenwicht is voor u een voorwaarde om te kunnen closen: om van uw offerte een order te maken. Voor een niet-hiërarchische leidinggevende (wat we als verkoper steeds zijn: we hebben immers geen directe macht over de klant en toch moeten we leiden) is het principe van ‘redistribution of power’ of ‘herverdeling van macht’ van belang.
Herverdeling van macht
Een trainers ervaart ‘redistribution of power’ ofwel de herverdeling van de macht als hun toehoorders de discussie overnemen en vervolgens een eigen mening vormen. Dit is altijd een speciaal moment, want de trainers weten niet waar het eindigt. Maar toch wordt meestal het juiste doel bereikt.
Hoe creëren we gemeenschappelijke visie?
Bij verkopen werkt dit ook zo. Het is een 2-richting-communicatieproces. Jij laat los en toch krijg je de leiding terug, zelfs in sterkere mate dan ervoor! Zolang je dit loslaten en daardoor je invloed versterken, niet kunt/doet, ben je je eigen mening aan het opdringen.
Of anders gezegd: je bent aan het pushen. Je verliest dan snel je invloed (= verkopersmacht). Je zult op de klant moeten gaan jagen door bijvoorbeeld veel terug te bellen. De klant heeft dan al lang de controle over de relatie overgenomen. Die kan zich daardoor ook zeer machtig gaan voelen en zwaar gaan onderhandelen en het been stijf houden. Je gaf een vinger en nu wil hij de hele arm.
Hoe overtuig je een klant met een sterke eigen wil?
In de verkoop draait het erom de macht die de klant heeft om zelf zijn mening te vormen (over jou en je product) te respecteren en toch ook te bege-“leiden”. Als je verkoopt aan zogenaamde (alpha)-beslissers is er ook geen andere weg. Deze beslissers hebben een eigen 'willetje'en laten zich niet imponeren door een mooie brochure.
Open daarom een verkoopgesprek, demonstratie of een presentatie nooit over jezelf!
Als je dit wel doet verlies je meteen je invloed of 'processpower'. Je krijgt dit niet meer terug en in die zin hebt u maar één kans.
Oplossing. Beter is het om een vraag te stellen die de aandacht 100% richt op de klant of op de groep. Bijvoorbeeld:
- "Hoe is het project ontstaan?"
- "Ik zag dat jullie klantenbestand sterk is toegenomen van … naar… Wat is de impact daarvan op jullie verkoopprocessen?"
- "Hoe zijn jullie erin geslaagd dit overheidsproject binnen te halen?"
Laat de deelnemers zich vervolgens in elkaar inleven: jij leidt.
Bewaak je focus op de klant
Bereid telkens drie vragen voor die 100% gefocust zijn op de klant. In de verkoopdynamiek waar je keer op keer in terecht komt, kun je dit makkelijk vergeten. Voor je het weet ben je weer over jezelf aan het praten. Oók als je als verkoper of ondernemer 20 jaar ervaring hebt! Dit geldt ook voor iedereen: als verkoper/ondernemer ben je nu eenmaal enthousiast of je product, dienst en bedrijf.
Verkopen aan een groep
Bevorder empathie. Door empathie in de groep te bevorderen leer je de groep naar elkaars standpunten te luisteren en een probleem vanuit verschillende perspectieven te bekijken. Dit inlevingsproces creëert een gemeenschappelijke visie en bewustzijn: een 'common ground'. Daar ontstaat jouw invloed ...
Je kunt ook observaties benoemen. Als je dat doet krijg je invloed. Je gesprekspartners kunnen daar dan op reageren waardoor jij de interactie leidt. Bijvoorbeeld:
- "Ik merk dat we nu praten over …
- "Dit is een interessante case die nu naar boven komt …"
- "Wat vindt u daar dan van mevrouw ...?"
- "Ik hoor u zeggen dat ..."
Deze mechanismen zijn ook van toepassing in een 1-op-1 gesprek. Je bent dan als verkoper deel van de visievorming. Zowel als deelnemer als als leider, maar dat laatste alleen op de achtergrond.
Je krijgt leiding door interactie: verkopen is een tweerichtingsproces. Macht wordt je gegeven.
Conclusie
Door de macht over de beslissing te her-ver-delen lijkt het alsof je macht/invloed weggeeft. Maar…, hoe kun je iets weggeven wat je zelf niet bezit? Via de machtsparadox zal dit 'weggeven' jouw invloed alleen maar vergroten. Je zult het niet kwijtraken. Ondernemers die goed kunnen delegeren ervaren dit ook. In dit proces geef je de klant alle ruimte om zelf met antwoorden te komen - je hoeft helemaal niet meer te 'pitchen'. Zo word je een effectieve verkoper die de klant zichzelf laat overtuigen vanuit een nederige machtspositie. Je krijgt het commitment om de volgende stap te zetten: een offerte maken of een order sluiten.
Dit artikel is geschreven door René Knecht van Differentation Selling.