Reclame-begrippen op een rijtje
Algemeen: mkb-reclame
De reclamewereld gooit met nogal termen... We hebben er een aantal voor u op een rijtje gezet.
Medium
Hiervan bestaat geen eenduidige definitie, maar wij gaan ervan uit dat het iedere individuele communicatiedrager betreft. Oftewel: de schakel tussen de zender (u) en de ontvanger (uw klant of prospect) van een commerciële boodschap. Een krant is bijvoorbeeld een medium, maar ook huis-aan-huisbladen, radio en tv, posters, enz. zijn media.
Doelgroep
De groep van klanten en/of prospects waar u zich met uw reclamecampagne op wilt richten.
Voorbeeld. Een loodgietersbedrijf wil meer opdrachten werven voor de installatiewerkzaamheden in nieuwbouwprojecten. Hij heeft hiervoor in zijn regio twee doelgroepen gedefinieerd: aannemersbedrijven en mensen met nieuwbouwplannen.
Oplage en bereik
Allereerst is het handig te weten dat er een verschil is tussen oplage en bereik. Een krant kan bijvoorbeeld een oplage hebben van 100.000 exemplaren (het aantal gedrukte en verspreide exemplaren). Maar ervan uitgaande dat één exemplaar van deze krant wordt doorgegeven (bijvoorbeeld binnen een gezin), dan heeft die betreffende krant dus meerdere lezers. Men bereikt dus meer mensen of met andere woorden: het totale bereik van de krant is veel groter dan de oplage. Het bereik is dus het aantal personen dat met een bepaalde reclameboodschap wordt bereikt.
Voorbeeld. De oplage van een krant is bijvoorbeeld 300.000 exemplaren en wordt gemiddeld door drie personen gelezen. Het bereik is dan dus 900.000.
Het nettobereik is de som van de bereikcijfers van alle gebruikte media bij elkaar (zoals kranten, tijdschriften, radio, posters, enz), waarbij er voor zogenaamde ‘overlap’ (doublure) wordt gecorrigeerd.
Het nettobereik x de gemiddelde contactfrequentie (het gemiddeld aantal keren dat ieder persoon de boodschap heeft gezien/gehoord) levert het brutobereik.
Voorbeeld. Stel, u wilt reclame voor mannenondergoed maken en zet een advertentie in de krant. De oplage van de krant is 300.000 en het bereik 900.000. Het nettobereik is dan 450.000, want de helft van de lezers is immers vrouwelijk.
Het nettobereik wordt zoals hierboven vermeld gecorrigeerd voor overlap, hetgeen betekent dat een persoon die bijvoorbeeld de advertentie voor een nieuwe shampoo 3 x heeft gezien slechts 1 x wordt meegeteld. In het brutobereik wordt deze contactfrequentie wel meegenomen en dus als 3 x meegeteld. In dit dossier spreken wij steeds over ‘bereik’ waarmee het nettobereik wordt bedoeld.
Dekking
De dekking is hetzelfde als het bereik, maar dan in procenten. De dekking kan als volgt berekend worden: het aantal bereikte personen gedeeld door het totaal aantal personen x 100%.
Voorbeeld. Stel dat er in Nederland 50.000 artsen zijn, dan heeft een vakblad voor artsen met een bereik van 20.000 lezers, een dekking van 40%.
Contactfrequentie
Met contactfrequentie wordt het aantal keren bedoeld dat een persoon met uw reclameboodschap wordt geconfronteerd.
Waste
Voor het gedeelte bereik dat niet gewenst is, gebruikt men de Engelse term ‘waste’. Het doel is natuurlijk deze ‘waste’ zo klein mogelijk te houden: het kost u namelijk geld terwijl u deze groep van mensen helemaal niet wilt bereiken.
Kosten per duizend
De kosten per duizend zijn de kosten van het mediabereik per 1.000 contacten (ook wel CPM - Costs Per Medium - genoemd). Dit is dus een goed instrument om media met elkaar te vergelijken. Het is daarom handig dit objectieve criterium te gebruiken als u media met elkaar vergelijkt of onderhandelingen voert: “Sorry meneer, uw krant bereikt wel veel mensen, maar de kosten per duizend voor de mensen die ik wil bereiken, liggen voor mij veel te hoog.”
Voorbeeld. Met een paginagrote zwart-witadvertentie in “De Telegraaf” (edities Amsterdam, Rotterdam en Den Haag tezamen, oplage 722.965, gelezen door 3 personen) bereikt u ± 2.170.000 lezers. U betaalt hiervoor ongeveer € 46.000,- (tarief zo.-vr.). De kosten per duizend (CPM) zijn dan € 21,- (e 46.000,- gedeeld door 2.170).
Kosten per klik
Dit is de prijs die een adverteerder betaalt voor iedere keer dat een websitebezoeker op een advertentie (banner) klikt. Dit wordt ook wel Cost per Click (CPC) genoemd.
Respons
De respons is het meetbare resultaat van een reclamecampagne. Dit kunnen het aantal binnengekomen telefoongesprekken, ingestuurde coupons, aanvragen van monsters/brochures of bezoekers op de internetsite zijn. Maar ook, als het mogelijk is, de meeromzet en de uiteindelijke verkoop die uit uw reclamecampagne voortkomt.
GRP of Gross Rating Point
Deze Engelse term is vooral van belang als u hele (grote) mediacampagnes met elkaar wilt vergelijken. Het GRP is namelijk het totaal aantal contacten in een mediaplan (de combinatie van tv-spots, buitenreclame, tijdschriften, enz.). Ter illustratie: voor televisie betekent dit bijvoorbeeld dat één GRP-punt overeenkomt met het brutobereik van 1% van de mensen uit de doelgroep.
Het HOI
Het HOI (Instituut voor Media Auditing) staat voor ‘Hollands Oplage Instituut’. Het is een overkoepelende brancheorganisatie die per kwartaal objectief en betrouwbaar onderzoek doet naar de oplages van de verschillende gedrukte media. Men spreekt dus over een HOI-gecontroleerde oplage. Het doel hiervan is het publiceren van betrouwbare, onderling vergelijkbare en overzichtelijke oplagecijfers en andere verspreidingsdata.
De Nederlandse reclame code
Op de website van de Stichting Reclame Code vindt u o.a. de regels waaraan reclame moet voldoen en kunt u lezen hoe de Klachteninstantie werkt (de Reclame Code Commissie).