Reclame maken in dagbladen

Met dagbladen bedoelen we de kranten die dagelijks verschijnen en die via een abonnement (papieren versie of krant op internet) of via de krantenwinkel/kiosk los worden verkocht. Er moet meestal voor betaald worden en ze bevatten hoofdzakelijk nieuwsfeiten.

Let op. Van dit artikel is een bijbehorende update van december 2017 beschikbaar.

Soorten dagbladen

Er kan een onderscheid worden gemaakt tussen landelijke dagbladen (zoals De Volkskrant, NRC Handelsblad, De Telegraaf, Het AD), regionale dagbladen (zoals De Limburger, De Gooi- en Eemlander, Het Haarlems dagblad, BN/De Stem, Het Eindhovens Dagblad). Van de gratis ochtendtabloids Metro, Spits en De Pers die worden verspreid op onder meer trein-, metro- en busstations, is alleen Metro nog over. Met Metro worden met name de jongeren (18- tot 34-jarigen) bereikt, een belangrijke doelgroep die voor de reguliere dagbladen steeds meer verloren gaat.

Leveranciers

Per 1 januari 2014 is Cebuco, de marketingorganisatie van de Nederlandse dagbladen opgehouden te bestaan. De website wordt niet meer geactualiseerd. Een aantal activiteiten is voortgezet door NPD Nieuwsmedia. Daar is bijvoorbeeld de Cebeco Tariefcalculator te vinden, waarmee een brutoberekening gemaakt kan worden van de gewenste dagbladplaatsingen.

Bereik

De dagbladenmarkt staat sterk onder druk. Met name de ontwikkeling van internet en sociale media (gratis nieuws) zijn daar debet aan. De betaalde gedrukte dagbladoplage in Nederland is in 2015 voor het eerst onder de 2,5 miljoen gedaald. In 2000 was dat nog meer dan 4,2 miljoen, wat een daling van 42% betekent.

Landelijke titels. De totale betaalde oplage liep in 2015 terug met 5% ten opzichte van het jaar daarvoor, van 1.616.000 naar 1.537.000. Grote verliezers in 2015 zijn De Telegraaf en NRC Handelsblad (beide -9%) en nrc.next die een verlies van meer dan 30% noteerde. Ten opzichte van 2000 nam de oplage af met 43%.

Regionale titels. De totale betaalde gedrukte oplage van regionale kranten bedroeg 1,1 miljoen in 2015, in 2000 lag dit net onder de 1,9 miljoen, een daling van ruim 40% sinds de eeuwwisseling. Verontrustend voor de regionale titels is – net als bij landelijke dagbladen – dat de daling de laatste jaren aanzienlijk toeneemt: 5% in 2012 en 2013, -6% in 2014 en opnieuw -5% in 2015.

Tot Q2 2016 telde Nederland 29 dagbladen met een totale oplage van 3,1 miljoen . Dagelijks bereiken de kranten 47,7% van de bevolking van 13 jaar en ouder (6,8 miljoen mensen, bron: NOM Print Monitor 2015-II/2016-I). Dagbladen lenen zich heel erg goed voor het lezen op digitale platformen (tablets, smartphones, enz.).

Actuele cijfers vindt u op de website van de NOM (Nationaal Onderzoek Multimedia) en interessant nieuws over de ontwikkelingen wordt gepubliceerd door SVJD (Stimuleringsfonds voor de journalistiek – ‘De stand van de nieuwsmedia). NOM publiceert de cijfers online op een zogenaamd ‘dashboard’. De uitgebreide versie is betaald, de beperkte versie is gratis.

Wanneer inzetten?

Het is als bedrijf/adverteerder slim om in kranten te adverteren als men geloofwaardig wil overkomen, wil inspelen op de actualiteit en snel een groot bereik wil realiseren.

 

Voordelen

Multifunctionaliteit. Kranten kunnen gebruikt worden om aan uw imago te werken of om uw naamsbekendheid te vergroten (denk aan een volledige pagina in de krant met enkel de slogan en de naam van een telefoonmaatschappij). Tevens worden kranten gebruikt om veel informatie op het publiek over te brengen (denk aan een informatieve advertentie van een nieuw afslankingsproduct) en om tijdelijke acties te voeren “De nieuwe bonusaanbiedingen van AH” of “Aldi informeert”.

Timing. U kunt door de dagelijkse verschijning uw campagne goed en op vrij korte termijn plannen. Als uw bedrijf bijvoorbeeld volgende maand 25 jaar bestaat, kunt u dat perfect op de betreffende dag in de krant krijgen. Dit kan uiteraard niet bij een maandelijks tijdschrift.

Actualiteit. Er kan snel ingespeeld worden op de actualiteit. Als de nationale voetbalploeg in het weekend een belangrijke voetbalwedstrijd wint, kunt u maandag een advertentie plaatsen met “Gefeliciteerd, Helden van Oranje!” In vaktermen noemt men zulke advertenties ‘actuele inhakers’ en kranten geven er soms korting voor.

Autoriteit en objectiviteit. Kranten geven een hoge geloofwaardigheid aan uw boodschap. Het staat in de krant, dus het is waar … Als mevrouw Jansen tegen mevrouw Pieters zegt dat ze in de krant gelezen heeft dat er een nieuw product is tegen snurken, wordt dat eerder geloofd dan wanneer ze dat in een reclamefolder heeft gelezen.

Doelgroep. U kunt uw doelgroep benaderen door een goede krantkeuze te maken. U kiest bijvoorbeeld voor De Volkskrant als u reclame wilt maken voor cd’s met klassieke muziek of voor Het Financieele Dagblad als u reclame wilt maken voor een beleggersgids. U kunt ook regionaal segmenteren door bijv. Het Noordhollands Dagblad of Het Utrechts Nieuwsblad te kiezen. Bovendien kunt u specifieke doelgroepen benaderen door in een bepaald katern te adverteren (zoals gezondheid, uitgaan, trends en lifestyle). Wilt u met name jongvolwassenen (18- tot 34-jarigen) bereiken, dan biedt het gratis tabloids Metro uitkomst).

Snelheid. U kunt snel adverteren en dus ook snel respons krijgen. U kunt bijvoorbeeld uw advertentie voor een kortingsactie dit weekend nog op donderdag aanleveren. En maandag is uw verkoopcijfer bij wijze van spreken al gestegen.

Bereik. Met adverteren in kranten kunt u snel veel mensen bereiken. Alle kranten samen bereiken tot circa 90% van alle Nederlanders boven de 16 jaar. Ideaal dus als u zonder enig onderscheid veel mensen wilt bereiken.

Nadelen

Echt segmenteren is moeilijk. Kranten hebben een heel breed lezerspubliek. Als u bijvoorbeeld alleen mannen of autoliefhebbers wilt benaderen en u adverteert in de krant, dan zult u ook veel vrouwen en andere mensen die geen autoliefhebber zijn bereiken. Kortom, een heleboel lezers die geen interesse hebben voor uw advertentie. Een oplossing is dan om in het autokatern van de krant te adverteren of een specifiek autotijdschrift te kiezen.

Geringe levensduur. Een krant wordt meestal de dag zelf al weggegooid, terwijl een tijdschrift gemakkelijk nog een week op de salontafel ligt en daarna soms nog twee maanden ergens in een wachtkamer (wat uw advertentie ten goede komt …).

Lagere drukkwaliteit. Kranten bestaan uit ander papier (goedkoper) en gebruiken een andere inkt dan tijdschriften. Daarom zitten er dus regelmatig vieze vegen in uw krant. Als u een foto in uw advertentie wilt opnemen om uw boodschap meer kracht bij te zetten, kunnen vieze vegen een probleem geven. Denk hierbij aan bijvoorbeeld een advertentie voor antirimpelcrème waarbij de foto van de mooie huid van de dame vol inktvlekken zit ...

Snel gelezen. De krant is een vluchtig medium dat men vaak diagonaal leest. Uw advertentie wordt dus snel over het hoofd gezien.

Niet echt voor de jeugd. Die leest bijzonder weinig de krant en is dus heel moeilijk te bereiken met de reguliere kranten. Zij zijn daarentegen wel veel beter te bereiken met bijvoorbeedl het gratis tabloids Metro.

Kostprijs. Advertenties in landelijke en regionale kranten kosten relatief veel. De kosten kunt u wel beperken door bijvoorbeeld een kleinere zwart-witadvertentie te gebruiken.

 

Definitie van mm/kolom

Het advertentietarief in een krant (en dus ook het formaat van een advertentie) wordt uitgedrukt in millimeters per kolombreedte. Kranten verschillen nogal eens van formaat, maar allemaal werken ze met een tarief uitgedrukt in millimeter per kolom. Een pagina kan tot 550 mm hoog en tot tien kolommen van 40 mm breed gaan (met 3 mm spatie (ruimte) tussen de kolommen). De zetspiegel van een 1/1 pagina in de meeste reguliere kranten komt op: 398 mm x 550 mm. Een advertentieformaat van 550 mm zou dus kunnen betekenen dat u bijvoorbeeld één kolom heeft gelijk aan de volledige hoogte van een krant (55 cm) of vijf kolommen van 11 cm hoog.

 

Tips

☞ Bij een actiematige advertentie kunt u beter dezelfde boodschap een paar keer herhalen in sober zwart-wit, in plaats van grote kleurenadvertenties te plaatsen. Deze kosten wegen vaak niet op tegen de responsverhoging.

☞ Gebruik daarentegen wél kleur als u kwaliteit wilt uitstralen of als u aan uw imago wilt werken.

☞ Gebruik de goede plaatsen. Dit zijn de achterpagina’s, de voorpagina’s, de rechterbladzijden en de buitenste hoeken. Maar opgelet, sommige pagina’s, bijvoorbeeld de voorpagina’s, zijn duurder dan gewone binnenpagina’s.

☞ Kijk ook goed naar de positie op een pagina. Uit onderzoek blijkt nog steeds dat de posities midden- en rechtsboven het best bekeken worden.

☞ Wees creatief met de kolommen door bijvoorbeeld uw advertentie door te laten lopen op twee pagina’s of door deze te splitsen in de uiterst rechtse en linkse kolom.

☞ Weekendkranten worden vaak meer verkocht én beter gelezen.

☞ Informeer u over katernen en onderwerpen die aan bod zullen komen in de volgende maanden. Uw advertentie voor badkranen zal veel meer aandacht krijgen in een speciaal bouwkatern over badkamers.

☞ Advertentietarieven kunt u het makkelijkst vergelijken door de prijs om te rekenen naar dezelfde grootte en oplage. Op de website Adertentietarieven.com kon u voor een aantal media gratis advertentietarieven vergelijken, maar de site is al een tijd uit de lucht. De Advertentiegroothandel pretendeert zich een weg te banen door het woud van millimeterprijzen, contractkortingen en toeslagen en een vergelijk te maken waarmee u in één oogopslag de advertentietarieven van alle 1011 dagbladen, nieuwsbladen en huis-aan-huis kranten in Nederland kunt zien. 

☞ Uitgevers verkopen op dit moment erg graag advertentieruimte. De prijs is daardoor meer onderhandelbaar dan enkele jaren geleden. U kunt bovendien vaak wat extra eisen stellen aan de plaats en de grootte van uw advertentie; er wordt meer van de ‘regels’ afgeweken.

Conclusie

Adverteer in kranten als u geloofwaardig wilt overkomen, als u wilt inspelen op de actualiteit en als u snel een groot bereik wilt halen.

 

Let op. Van dit artikel is een bijbehorende update van december 2017 beschikbaar.

 

© Indicator

 

• Share: